4月17日，微盟智慧餐饮联合红餐网发布《2023大型中式正餐私域运营白皮书》（简称《白皮书》）。在餐饮市场加速行业洗牌的格局下，微盟智慧餐饮深度聚焦中式正餐行业的困境，并在数字化转型的趋势下探寻破局之道。
本次发布的《白皮书》综合分析了超27000家中式正餐企业的经营状况，不仅点出了中式正餐的行业发展趋势，更结合成功案例提出了发展机遇，呈现了通过数字化工具实现更精细化、更专业化、更数据化的经营升级路径，帮助中式正餐行业保持“烟火气”特色的同时，以新模式拥抱新消费，在行业“洗牌”中保持竞争优势。
中式正餐面临发展挑战
借力数字化转型突围
在餐饮行业中，中式正餐历史悠久，在整个餐饮市场中占据的规模体量最大，也诞生了广州酒家、同庆楼等众多大型中式正餐品牌。《白皮书》基于这类餐企的经营特征、运营现状，划分出酒店类中式正餐、宴请类中式正餐、酒楼类中式正餐和高端新中式正餐等四大类。
自新冠疫情爆发以来，大型中式正餐作为相对重资产运营的品类，一直面临着较大的生存压力。据《白皮书》数据显示，2022年，全国中式正餐的市场规模较2021年下滑8.26%，降至2800亿元。此外，相关门店总数量同样呈现出下降趋势。尽管2023年以来餐饮市场步入复苏通道，但是伴随着行业洗牌，也让今年成为餐饮品牌“拉开差距”的关键时期，进一步加大了大型中式正餐的经营挑战。
结合大型中式正餐相对传统、依赖线下门店的经营模式，微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱总结到，“在疫情期间不少餐企现金流消耗殆尽，疫情后生意恢复缓慢，今年上半年，或将成为重要的‘分水岭’，大型中式正餐企业应该具备底层思维，合理地增加现金流和客流，准备好打持久战。”
然而，相对“黑天鹅”直接造成的生存压力，餐饮行业持续演进的“数字化、标准化、精细化”趋势，更是从底层塑造着“客流、场景、效率”等关键经营要求，让中式正餐在不断追求降本增效的同时，使其“自采为主、出品不标准、营销老化”的传统经营模式走到了变革的路口。红餐网联合创始人、红餐品牌研究院院长樊宁认为，“80后、90后甚至是00后消费者生于互联网，长于新媒体，习惯线上种草、线下消费。到底该如何‘笼络’部分消费人群，是那些饱经岁月洗礼的传统中式正餐企业值得思考的问题。”
对此，白昱也给出转型建议，“借助数字化的加持，从业务系统数字化到数字化深度运营，各个领域的管理可以更精细化、更及时、更准确和更快速响应，这将是新型中式正餐的未来发展方向。”
抓住餐饮数字化2.0机遇
巧用私域深度运营实现转型
“烟火气”是中式正餐最明显的标识，也是这一业态的独特竞争优势。这让大型中式正餐品牌在数字化转型过程中，不能简单地采取标准化、精细化等路径，需要在口味与服务之间找到平衡点，保持特色的同时提升服务。正如白昱所言，“大型中式正餐应该发挥服务周边5公里的社区优势，精于口味，重于服务。”与此同时，由于数字化起步较晚，中式正餐企业的转型之路也更具特色。
和国内数字化进程相似，餐饮行业在头部企业推动下完成数字化系统的打通，不仅为大型中式正餐企业提供了数字化基础，还能吸取前人的转型经验。而在行业“分水岭”阶段，大型中式正餐行业无疑需要达到行业数字化平均水平，以深度运营服务避免同质化实现突围。对此，《白皮书》提出，大型中式正餐业态正从数字化1.0走向数字化2.0，企业需要通过数字化工具、运营方法、运营人才推进全域深度运营。
在有限的现金流下，大型中式正餐企业需要避开误区，推动数字化与业务紧密结合，并在建设期、运营期保持合理节奏。《白皮书》则针对性地提出了转型路径：从数字化归集、全触点触达、全场景变现三大维度整体考虑、设计数字化运营体系。
具体而言，大型中式正餐品牌融合“工具+运营”的整体布局，在主流公域平台精准引流获客的同时，在私域运营上借助运营工具“企业微信”搭建更科学的三店一体化的运营体系，结合对“预订+等位+点餐+支付+餐后评价”等场景的深度运营，通过扫码点餐、线上收银等数字化工具，能使其降低对前厅服务员的依赖，提升经营效率并节省人力成本。最终，基于私域运营为忠实会员提供精准且差异化的消费体验，以管理升级、运营升级，充分释放数字工具的潜力，让数字工具更好地服务人。
主打粤菜的大型中式正餐品牌唐宫便已从私域深度运营中获益。通过深耕私域，唐宫有效提升了旗下超50家门店的复购，保证了门店的现金流。在储值营销策略调优及活动铺开后，唐宫新增储值会员超10万人，年增会员储值金额超2.4亿元。
私域运营不仅能够加速中式正餐营销一体化，也已成为大型中式正餐品牌提升顾客复购转化的关键，还能成为菜品创新迭代的全新范式。丰茂烤串作为烧烤赛道的正餐企业，非常重视企业的数字化建设，通过将会员消费数据与产品销售进行关联建模，及时发现了“烤鱿鱼”“南美红虾”两道菜品的问题，以数据而非传统的经验保证了顾客的消费体验。
除了全域运营之外，《白皮书》还结合大型中式正餐行业特征，以成本管控助力餐企兼顾“坚守出品”和“标准化精细化”。通过成本管控深度运营，餐企可以建立原材料“买、用、控”的科学流程体系，实现实时数据、及时掌控、流程透明、管理前置，在开宴前的黄金3小时内实现有效溯源和管控，更好地辅助出品。
从稳现金到数字化运营
助力行业转向新型中式正餐
此前，微盟智慧餐饮为助力餐企尽快步入复苏快车道，摆脱生存危机，推出“现金流/新客流倍增计划”，通过私域运营的方式向消费者推荐储值和券包，实现“增现金+提客流”的效果，进而绑定优质客户、锁定未来消费、储备现金流的多重目标。目前，该计划已助力大量餐饮企业，通过私域运营获得了稳定的现金流和新客流，顺利地渡过了最艰难的日子。
这次《白皮书》的发布，则是微盟智慧餐饮通过数字化实践与数字化方法论，帮助大型中式正餐脱困的同时加速向现代企业转变，通过数字化发展壮大。白昱表示，未来的企业差距将不再是“是否实现了业务系统数字化”，而是有没有专业的能力和实践，可以对业务数据进行深度运营，真正让数据对企业发展产生越来越大的价值。
围绕用户的数字化，构建线上线下一体化、全渠道跨场景的自主经营与平台生态相结合的全域营销阵地，已成为越来越多大型中式正餐企业的重要战略。随着越来越多的餐饮企业完成转型升级的洗礼，历史悠久的传统大型中式正餐将迸发出勃勃生机，沉淀出一批管理能力更强、数据能力更强、深度运营能力更强的新型中式正餐企业。
